美贊臣電商聯(lián)手知乎 「不知道BABY CAFé」跨界打造奶粉消費(fèi)概念I(lǐng)P

2018年，海淘奶粉整體品類增長率高達(dá)90%。如何吸引“千禧媽媽”這個(gè)日益挑剔的消費(fèi)群體？如何打造生動(dòng)的場(chǎng)景提升消費(fèi)者體驗(yàn)，讓奶粉消費(fèi)變得“潮流而有趣”？將成為各大奶粉品牌間競(jìng)技角逐的焦點(diǎn)。近日，一直致力于“將最潮流、最領(lǐng)先的海外產(chǎn)品及育兒體驗(yàn)帶給中國媽媽”的美贊臣海外電商團(tuán)隊(duì)聯(lián)手國內(nèi)第一知識(shí)性問答平臺(tái)“知乎”在廣州萬菱匯搭建了一家“限時(shí)營業(yè)”的「不知道BABY CAFé」。 6月16日至20日期間, 在這間特別為寶寶打造的專屬咖啡館里，寶寶們可現(xiàn)場(chǎng)接受“腦速大測(cè)試”的挑戰(zhàn)，還能客串「小小沖奶師」；爸媽們除了可直觀感知和體驗(yàn)歐美頂尖的美贊臣系列奶粉產(chǎn)品外，還能在現(xiàn)場(chǎng)通過掃描QR Code 在知乎上查找和分享育兒知識(shí)。在生動(dòng)的場(chǎng)景體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者直接感知體驗(yàn)旗下不同產(chǎn)品線賣點(diǎn)，讓奶粉選擇和體驗(yàn)變得輕松時(shí)尚，美贊臣和知乎的這輪跨界合作，將線下體驗(yàn)直接升級(jí)為概念I(lǐng)P,不僅是腦洞大開那么簡(jiǎn)單。

IP+IP，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)落實(shí)到用戶體驗(yàn)與線下消費(fèi)場(chǎng)景

知乎在成為大家尋求專業(yè)有趣的知識(shí)社區(qū)后, 從去年開始在線下設(shè)立「不知道」系列創(chuàng)意體驗(yàn)館, 如「不知道診所」、「不知道酒店」等。與知乎的「不知道」系列一樣, 美贊臣海外「BABY CAFé」此前也在不同城市有過成功嘗試。美贊臣與知乎的跨界合作是「IP+IP」, 將兩者的概念結(jié)合升級(jí)為「不知道BABY CAFé」，共同挖掘概念I(lǐng)P的價(jià)值, 共同延展IP的應(yīng)用場(chǎng)景。

以往的奶粉推廣信息多側(cè)重配方升級(jí),忽略消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景，但在美贊臣「不知道BABY CAFé」創(chuàng)意體驗(yàn)館里，爸媽們可以線下直接體驗(yàn)美贊臣海外全新升級(jí)的「純凈版PLATINUM」像專業(yè)沖調(diào)咖啡一樣講究沖泡奶粉的水溫與手法。職場(chǎng)媽媽們還能體驗(yàn)一把美贊臣為中國媽媽專門創(chuàng)造的生活化場(chǎng)景體驗(yàn)，感受“美國花式喂養(yǎng)，更自由更親密”的喂養(yǎng)style。

和中國媽媽單一的喂養(yǎng)方式不同，美國媽媽們對(duì)不同的場(chǎng)景有著不同的解決方案：日夜組合有奶粉加上便攜裝；出門可攜帶即開即飲的液體奶；孩子不消化時(shí)可選擇常規(guī)配方或特殊腸胃需求配方。美贊臣海外的多重美版產(chǎn)品組合可以完全避免中國媽媽日常喂養(yǎng)的痛點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)還配有互動(dòng)感應(yīng)裝置幫助消費(fèi)者直觀體驗(yàn)MFGM乳脂球膜的功能, 加深了解及感官認(rèn)知。這樣直接將奶粉品質(zhì)和功能述求真實(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，把線下體驗(yàn)直接打造成概念I(lǐng)P,奶粉行業(yè)里類似操作比較少見。

“問非所問”，捕獲需要學(xué)做父母的用戶

無論從BABY CAFé現(xiàn)場(chǎng)的知乎提問墻還是美贊臣海外電商在知乎上發(fā)起的品牌提問上看，問題本身與“奶粉”基本無關(guān)，而且美贊臣似乎不打算在知乎上過多提及產(chǎn)品特性、成分配方等內(nèi)如，反而引導(dǎo)爸媽去分享與寶寶互動(dòng)的某些瞬間。這種“問非所問”的操作顯然有別于傳統(tǒng)營銷單向傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的策略。

知乎一直強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造產(chǎn)品力，影響購買決策。為了實(shí)現(xiàn)借勢(shì)+造勢(shì),美贊臣海外電商團(tuán)隊(duì)除了要在知乎內(nèi)產(chǎn)出品牌內(nèi)容, 也需要靈活運(yùn)用知乎及自身的重點(diǎn)資源。對(duì)于新手爸媽，在分享寶寶成長的每一個(gè)重要時(shí)刻的同時(shí)會(huì)思考一個(gè)問題“為什么我家寶寶會(huì)有這么聰明？”除了語言能力、創(chuàng)造力、想象力等方面的全面發(fā)展，還需要父母的教育和陪伴以及促進(jìn)小腦袋全面發(fā)育的營養(yǎng)基礎(chǔ)。而美贊臣恰好在嬰幼兒早期營養(yǎng)研究上一直處于全球領(lǐng)先的地位。這次美贊臣與知乎的合作就是一個(gè) “雙向輸出”的過程, 鼓勵(lì)消費(fèi)者分享的同時(shí)去思考哪些產(chǎn)品特性能滿足消費(fèi)需求, 而這些需求又正好體現(xiàn)在之構(gòu)建的實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中。借助知乎的問答形式以及知友“知無不言言無不盡”的特性, 新生代爸媽可以直接獲取答案，而品牌能更有效觸及目標(biāo)消費(fèi)群體。

美贊臣大中華區(qū)首席執(zhí)行官Enda Ryan日前指出：“對(duì)于母嬰品類，中國消費(fèi)者將更加注重大品牌、高品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)。而美贊臣將一切以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)造性的解決方案?！辫b于配方奶粉的品牌忠誠度比其他快消品類更高,且消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品本身的要求也相應(yīng)更高。如何在產(chǎn)品本身之外，打造更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，拉進(jìn)與中國新生代消費(fèi)者的距離，對(duì)奶粉品牌來說， 是一個(gè)需要不斷探索、投入的重要問題。