美贊臣電商聯(lián)手知乎 「不知道BABY CAFé」跨界打造奶粉消費概念I(lǐng)P

2018年，海淘奶粉整體品類增長率高達90%。如何吸引“千禧媽媽”這個日益挑剔的消費群體？如何打造生動的場景提升消費者體驗，讓奶粉消費變得“潮流而有趣”？將成為各大奶粉品牌間競技角逐的焦點。近日，一直致力于“將最潮流、最領(lǐng)先的海外產(chǎn)品及育兒體驗帶給中國媽媽”的美贊臣海外電商團隊聯(lián)手國內(nèi)第一知識性問答平臺“知乎”在廣州萬菱匯搭建了一家“限時營業(yè)”的「不知道BABY CAFé」。 6月16日至20日期間, 在這間特別為寶寶打造的專屬咖啡館里，寶寶們可現(xiàn)場接受“腦速大測試”的挑戰(zhàn)，還能客串「小小沖奶師」；爸媽們除了可直觀感知和體驗歐美頂尖的美贊臣系列奶粉產(chǎn)品外，還能在現(xiàn)場通過掃描QR Code 在知乎上查找和分享育兒知識。在生動的場景體驗中，讓消費者直接感知體驗旗下不同產(chǎn)品線賣點，讓奶粉選擇和體驗變得輕松時尚，美贊臣和知乎的這輪跨界合作，將線下體驗直接升級為概念I(lǐng)P,不僅是腦洞大開那么簡單。

IP+IP，將產(chǎn)品優(yōu)勢落實到用戶體驗與線下消費場景

知乎在成為大家尋求專業(yè)有趣的知識社區(qū)后, 從去年開始在線下設(shè)立「不知道」系列創(chuàng)意體驗館, 如「不知道診所」、「不知道酒店」等。與知乎的「不知道」系列一樣, 美贊臣海外「BABY CAFé」此前也在不同城市有過成功嘗試。美贊臣與知乎的跨界合作是「IP+IP」, 將兩者的概念結(jié)合升級為「不知道BABY CAFé」，共同挖掘概念I(lǐng)P的價值, 共同延展IP的應(yīng)用場景。

以往的奶粉推廣信息多側(cè)重配方升級,忽略消費體驗和消費場景，但在美贊臣「不知道BABY CAFé」創(chuàng)意體驗館里，爸媽們可以線下直接體驗美贊臣海外全新升級的「純凈版PLATINUM」像專業(yè)沖調(diào)咖啡一樣講究沖泡奶粉的水溫與手法。職場媽媽們還能體驗一把美贊臣為中國媽媽專門創(chuàng)造的生活化場景體驗，感受“美國花式喂養(yǎng)，更自由更親密”的喂養(yǎng)style。

和中國媽媽單一的喂養(yǎng)方式不同，美國媽媽們對不同的場景有著不同的解決方案：日夜組合有奶粉加上便攜裝；出門可攜帶即開即飲的液體奶；孩子不消化時可選擇常規(guī)配方或特殊腸胃需求配方。美贊臣海外的多重美版產(chǎn)品組合可以完全避免中國媽媽日常喂養(yǎng)的痛點。現(xiàn)場還配有互動感應(yīng)裝置幫助消費者直觀體驗MFGM乳脂球膜的功能, 加深了解及感官認知。這樣直接將奶粉品質(zhì)和功能述求真實展現(xiàn)在消費者面前，把線下體驗直接打造成概念I(lǐng)P,奶粉行業(yè)里類似操作比較少見。

“問非所問”，捕獲需要學(xué)做父母的用戶

無論從BABY CAFé現(xiàn)場的知乎提問墻還是美贊臣海外電商在知乎上發(fā)起的品牌提問上看，問題本身與“奶粉”基本無關(guān)，而且美贊臣似乎不打算在知乎上過多提及產(chǎn)品特性、成分配方等內(nèi)如，反而引導(dǎo)爸媽去分享與寶寶互動的某些瞬間。這種“問非所問”的操作顯然有別于傳統(tǒng)營銷單向傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢的策略。

知乎一直強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造產(chǎn)品力，影響購買決策。為了實現(xiàn)借勢+造勢,美贊臣海外電商團隊除了要在知乎內(nèi)產(chǎn)出品牌內(nèi)容, 也需要靈活運用知乎及自身的重點資源。對于新手爸媽，在分享寶寶成長的每一個重要時刻的同時會思考一個問題“為什么我家寶寶會有這么聰明？”除了語言能力、創(chuàng)造力、想象力等方面的全面發(fā)展，還需要父母的教育和陪伴以及促進小腦袋全面發(fā)育的營養(yǎng)基礎(chǔ)。而美贊臣恰好在嬰幼兒早期營養(yǎng)研究上一直處于全球領(lǐng)先的地位。這次美贊臣與知乎的合作就是一個 “雙向輸出”的過程, 鼓勵消費者分享的同時去思考哪些產(chǎn)品特性能滿足消費需求, 而這些需求又正好體現(xiàn)在之構(gòu)建的實際消費場景中。借助知乎的問答形式以及知友“知無不言言無不盡”的特性, 新生代爸媽可以直接獲取答案，而品牌能更有效觸及目標消費群體。

美贊臣大中華區(qū)首席執(zhí)行官Enda Ryan日前指出：“對于母嬰品類，中國消費者將更加注重大品牌、高品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)。而美贊臣將一切以消費者為中心，為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)造性的解決方案。”鑒于配方奶粉的品牌忠誠度比其他快消品類更高,且消費者對品牌及產(chǎn)品本身的要求也相應(yīng)更高。如何在產(chǎn)品本身之外，打造更好的消費者體驗，拉進與中國新生代消費者的距離，對奶粉品牌來說， 是一個需要不斷探索、投入的重要問題。